De loopbaan van een senior communicatieadviseur

Kun je iets vertellen over je huidige opdracht bij het RIVM?

Graag. In deze opdracht werk ik aan de campagne voor HPV-vaccinatie. Doel is om meisjes en – nu ook – jongens te laten zien hoe belangrijk het is om je te laten vaccineren tegen HPV-kanker. We lanceerden de campagne op 31 januari en ze is een groot succes wat media-aandacht betreft. De campagne ontwikkelden we samen met reclamebureau Roorda. In mijn rol heb ik veel overlegd met dit bureau, het mediabureau en het pr-bureau om alle lijnen, zoals branded content en pr, bij elkaar te brengen.

Je bent heel enthousiast over deze opdracht. Wat inspireert je vooral?

In algemene zin hou ik van opdrachten waarin ik concrete resultaten moet opleveren en waarin ik veel vrijheid krijg. Deze ervaring had ik al bij het RIVM vanuit een eerdere opdracht. In 2017 werkte ik als senior communicatieadviseur aan de herziening van de communicatie van het Rijksvaccinatieprogramma. In die rol gaf de programmamanager mij veel vertrouwen en ruimte. Daarnaast sloegen we met het gebruik van storytelling en social media in dit project echt nieuwe paden in. En ook innovatie inspireert.

In mijn huidige opdracht werk ik nauw samen met een collega senior communicatieadviseur van het RIVM. Voor mij is het nieuw om op zo’n manier samen met iemand iets te ontwikkelen. En dat die ontwikkeling fact based plaatsvindt, maakt het extra boeiend. De communicatie is echt gebaseerd op onderzoek bij de doelgroep. We hebben hiervoor onder meer een CASI-traject – dat beoogt met communicatie bij te dragen aan gedragsverandering – doorlopen. Binnenkort geven we hier RIVM-breed een presentatie over, omdat de organisatie daar graag een volgende stap in wil zetten.

Waarom heb je ‘ooit’ gekozen voor het communicatievak?

Geïnspireerd door een leuke docent wilde ik na het vwo Engels gaan studeren. Maar ja, dacht ik op tijd, dan kan ik voor klas staan of vertaler worden. Wil ik dat? Toen hoorde ik van een vriendin over een experimentele opleiding communicatie aan de heao. Dat ‘leek me wel wat’. Tijdens de studie ben ik het vak echt gaan waarderen.

En toen ben je het vak ingerold?

Nou, eerlijk gezegd was mijn eerste baan een marketingfunctie bij Wolters Kluwer. Daarom heb ik in die tijd ook nog verschillende NIMA-opleidingen gevolgd. Mijn volgende baan was wel een communicatiefunctie: projectmanager bij Veilig Verkeer Nederland. Hier was ik betrokken bij grote landelijke voorlichtingscampagnes, onder meer over rijden onder invloed. Ook hier kreeg ik veel ruimte. Eigenlijk merkte ik pas hoezeer ik die ruimte nodig heb om optimaal te kunnen functioneren, toen ik me in een volgende baan enorm beknot voelde. Een strakke hiërarchie, alles top-down. Nee, dat was niet mijn ding.

Was dat ook de reden dat je uiteindelijk als zelfstandig communicatieadviseur aan de slag ging?

Misschien wel voor een deel. Een andere reden was dat ik voor een communicatiebureau was gaan werken. En daar werkte ik zo zelfstandig. De stap naar voor mezelf gaan werken was toen nog maar heel klein. Bovendien had ik een mooie start. Het werk dat ik voor dit bureau voor de gemeente Utrecht uitvoerde, kon ik voortzetten als zelfstandige. En eigenlijk heb ik altijd opdrachten gehad. Mijn mazzel was dat ik voor een paar interim-managers heb gewerkt. Die waaierden uit over andere organisaties en wisten mij dan ook weer te vinden. Toen ik net startte vroeg ik me wel af hoe ik me eronder zou voelen. Maar ik ben nooit zenuwachtig geweest. Mocht het fout gaan, dacht ik, dan ga ik gewoon in een restaurant werken of bloemen verkopen.

En hoe word je uiteindelijk senior communicatieadviseur?

Met voldoende vakinhoudelijke ervaring, werkervaring én door zaken in een breder perspectief te kunnen zien. Wat dat laatste betreft, in 2006/2007 was ik betrokken bij de in- en externe communicatie rond een fusie van twee woningcorporaties. Alles ging op de schop: identiteit, imago, huisstijl, naamgeving. Ik merkte dat ik bij deze ‘cultuurverandering’ heel erg handelde vanuit mijn gevoel. Het ontbrak me aan kennis van het ‘verandervak’. Toen ik in 2010 terugkwam bij deze organisatie, en opnieuw een reorganisatie op stapel stond, heb ik de opleiding verandermanagement gevolgd. Daar heb ik geleerd door verschillende brillen naar veranderingen te kijken. Van die kennis profiteer ik nog dagelijks. Het helpt me om rustig, vanuit meerdere perspectieven naar een communicatievraagstuk te kijken. Gevoelsmatig hoort dat wel bij de rol van een senior.

Leren loopt als een rode draad door je carrière. Welke uitdaging ligt er nu voor je in het verschiet?

Drie jaar geleden werkte ik bij VWS aan de nieuwe donorwet. We legden contact met de groepen in samenleving die we normaal niet zo makkelijk bereiken: van mensen met een niet-westerse migratieachtergrond tot dak- en thuislozen. Iedereen moest de boodschap over donorregistratie begrijpen. Dat was interessant. Maar ook confronterend om te merken dat we als adviseurs – net als die groepen – in een eigen ‘bubbel’ zitten. Wij denken dat onze boodschap wel landt. Maar heb je nauwelijks voldoende inkomsten om rond te komen, dan ben je met hele andere dingen bezig dan met donorregistratie. Borduur ik hier op voort, dan denk ik dat we ons als overheid continu moeten laten voeden vanuit de verschillende groepen in de samenleving om voeling te houden. Niet alleen als er iets aan de hand is. Zo krijgen we niet alleen als adviseurs, maar ook als vak de nodige senioriteit.