Inhoud en communicatie vanaf dag één samen aan tafel: zo breng je je project écht verder

Communicatie pas inzetten als een product of dienst al ontwikkeld is? Volgens strategisch communicatieadviseur Anja Romein laat je dan juist veel waarde liggen. In dit interview vertelt Anja hoe ze kijkt naar de rol van communicatie in complexe organisaties en hoe haar liefde voor verandering haar loopbaan heeft gevormd. Ook deelt ze haar kijk op AI als hulpmiddel voor communicatieprofessionals én haar persoonlijke missie: oog blijven houden voor de mensen om je heen.

Anja Romein in het kort

Beginnen bij wat de doelgroep nodig heeft

Wat doe je als strategisch communicatieadviseur bij Ketenbureau i-Sociaal Domein?

“Mijn opdracht is er onder andere om ervoor te zorgen dat de producten en diensten die het Ketenbureau biedt echt begrijpelijk en bruikbaar zijn voor de mensen die ermee moeten werken. Ook maak ik communicatiestrategieën op basis van een inhoudelijk jaarplan.

Daarnaast zit ik in het projectteam van de Landelijke Aanmeld- en Registratieroute Jeugdhulp (LARR). Daar ben ik projectcommunicatieadviseur. Ook zit ik om tafel met de programmamanager van VWS en geef advies binnen het programma rondom standaardisatie vanuit de Hervormingsagenda Jeugd. Wat ik daar leuk aan vind, is dat ik echt de ruimte voel om mijn verbindende communicatie-expertise in te brengen omdat daar partners bij betrokken zijn.”

Wat spreekt je daarnaast aan in deze opdracht?

“Ik vind het complexe speelveld heel interessant. Je zit op allerlei niveaus om tafel met verschillende stakeholders. De complexiteit zit vooral in de verschillende belangen van stakeholders. En de materie zelf is complex.

Wat ik superleuk vind, is dat we een persona-onderzoek naar de informatiebehoefte van gemeenten en zorgaanbieders hebben gedaan. Dat gaat verder dan de vraag hoe wij met de doelgroep moeten communiceren. Het gaat ook over: wat hebben doelgroepen nodig in hun dagelijkse werk? Daar komen goede tips uit, zodat wij onze communicatie én onze dienstverlening daarop kunnen afstemmen.”

‘Communicatie is veel meer dan middelen maken’

“Inmiddels hebben wij als communicatieteam ook een vaste plek aan tafel bij productmanagement en implementatieadvies. Er wordt dus niet eerst een product of dienst ontwikkeld om pas aan het einde communicatie in te schakelen om het bekend te maken. We kunnen nu vanaf het begin meedenken: voor wie is dit product bedoeld? Wat heeft die doelgroep eraan? Welke vorm past daar het beste bij? Moet het bijvoorbeeld een e-learning worden, een handreiking, een webinar of iets anders? Vervolgens kijken we hoe we het gaan lanceren en welke naam we eraan geven. Dat communicatie nu structureel vanaf het begin wordt meegenomen, vind ik echt super winst.”

Was die plek aan tafel er al toen je begon?

“Nee, dat was nog niet helemaal de reguliere werkwijze binnen deze organisatie. Het heeft een aantal gesprekken gekost, mede op basis van de uitkomsten van het persona-onderzoek, om op deze plek te komen. Dat is ook mijn strategische aanpak: hoe zorgen we ervoor dat het vanzelfsprekender wordt wat de toegevoegde waarde van het communicatieteam is? Vaak wordt gedacht: we zijn een team dat communicatiemiddelen maakt. Maar we zijn veel meer dan dat.”

‘Ik ben meer een reiziger dan een vakantieganger’

Hoe ben je eigenlijk in het communicatievak terechtgekomen?

“Ik ben er ingerold. Ik was aan het solliciteren bij een accountantskantoor. Toen zei de directeur daar: ‘Joh Anja, als jij hier één maand werkt, dan loop je gillend weg, want dan vind je het veel te saai.’ Hij heeft een vriend gebeld die net de Nederlandse vestiging van een internationaal communicatieadviesbureau had opgezet in Den Haag. Daar ben ik begonnen. Dat was gewoon pionieren. We waren eerst met z’n drieën en uiteindelijk met 25 man. Daar is de liefde voor het communicatievak gegroeid.”

Wanneer ontstond je focus op maatschappelijke communicatie?

“Tot mijn dertigste heb ik bij verschillende typen organisaties gewerkt om te kijken wat ik meest interessant vond. Daarna ben ik voor mezelf begonnen. Ik heb toen ook veel voor farmaceuten gewerkt. Van daaruit kwam ik in aanraking met patiëntenorganisaties, ziekenhuizen, verzorgingshuizen en dat soort instellingen. Toen wist ik: ik wil me inzetten voor de samenleving en voor maatschappelijke vraagstukken.

In 2013 ben ik De Sociale Verbinders gestart, omdat er toen veel veranderde. Gemeenten werden verantwoordelijk voor veel zorgtaken. Ik hou van verandering, dus heb ik een aantal experts, ontwerpers en platformbouwers om me heen verzameld om communicatievraagstukken samen op te pakken.

Je zegt dat je van verandering houdt. Wat trekt je daarin aan?

“Het is niet zo dat ik elk jaar opnieuw verhuis. Maar ik sta gewoon open voor avonturen. Ik ben meer een reiziger dan een vakantieganger. Ik vind het leuk om onbekende paden te bewandelen. Maar ik vind het ook wel lekker om weer terug te veren naar een basis.

Soms is het ook spannend. Zeker binnen een organisatie zeg ik natuurlijk ook weleens dingen die andere mensen lastig vinden.”

Hoe ga je ermee om als mensen minder enthousiast zijn over verandering?

“Ik probeer bepaalde dingen zo goed en diplomatiek mogelijk aan te vliegen. Maar zonder wrijving geen glans. Ik denk dat het goed is dat dat af en toe gebeurt.”

Bewust kiezen waar je aan bijdraagt

Zijn er keuzes in je loopbaan waar je anders naar bent gaan kijken?

“Op een gegeven moment ben ik gestopt met werken voor farmaceuten. Ik zag hoe via media huisartsen en patiënten werden beïnvloeden om producten af te nemen. Ik heb daaraan meegewerkt en tot op zekere hoogte is dat oké, maar soms werd er zoveel geld verdiend in deze sector dat ik dacht: ik sta hier niet meer helemaal achter.

Dus kies je opdrachtgevers bewust. Voel ook: voelt het goed waar je voor wordt ingezet? Wil je daaraan bijdragen of niet?”

Wat zou je communicatieprofessionals meegeven die interim of gedetacheerd willen werken?

“Volg je hart. Wees flexibel. Zeker tegen jonge mensen zou ik zeggen: kijk of je bij een detacheringsbureau in dienst kunt komen, zodat je allerlei organisaties van binnen kunt zien. Je kunt op die manier onderzoeken wat je interessant vindt.”

AI als hulpmiddel voor meer tijd voor verbinding

Is er een vaardigheid die steeds belangrijker wordt voor een communicatieadviseur?

“Dan kom je toch uit op de inzet van AI. Communicatieprofessionals moeten volgens mij blijven leren om er slim mee om te gaan, zelf authentieke communicatie te maken en goed te weten wat ze doen.”

Hoe gebruik je AI zelf in je werk?

“Bijvoorbeeld om informatie sneller te ordenen, een eerste opzet van een communicatieplan te maken, conclusies te formuleren of ideeën te verzamelen voor een campagne. In het team experimenteren we ook met het ontwikkelen van content en video’s. Het helpt mij vooral om mijn gedachten te ordenen. Als er tijdens een brainstorm van alles door mijn hoofd schiet, doe ik het even via AI en dan structureer ik de boel weer.

Ik heb ook online Amerikaanse AI summits bijgewoond, omdat ik er meer van wil weten en wil begrijpen hoe je het kunt inzetten. Het is een hele snelle ontwikkeling. Elke dag komen er weer nieuwe tools en toepassingen bij. Ik denk dat AI mijn werk versnelt, maar het neemt mijn professionele verantwoordelijkheid niet over. Je moet als mens altijd toetsen wat AI genereert. ”

Wat hoop je dat AI het vak oplevert?

“Ik hoop dat AI ons werk makkelijker maakt, zodat er meer tijd overblijft voor echt contact met mensen. Juist tijdens ontmoetingen ontstaan nieuwe ideeën en groeit vertrouwen voor samenwerking. Ik zie daarom juist dankzij AI een doorontwikkeling voor het vak van communicatieadviseur.”

Tot slot: wat wil je mensen meegeven?

“Ik zit nu dertien jaar in het sociaal domein en ik vind dat mensen wat meer naar de buren om zich heen mogen kijken. Niet alleen als professional, maar gewoon als mens. Kijk wat je vandaag voor een ander kunt doen. Dat kan van grote betekenis zijn.

Dat heeft eigenlijk niets met het communicatievak te maken, maar het is mijn missie: kijk naar anderen om. Zodat we uiteindelijk ook wat minder professionele hulp nodig hebben, met alle problemen die er nu in de maatschappij zijn.”

Fotografie Oliver van der Spek