De loopbaan van een communicatiemanager en -strateeg

Wat heb je als communicatiemanager en -strateeg nodig om goed te kunnen functioneren?

Mijn dagelijks werk speelt zich af op het snijvlak van strategie en management. Ik zie bijvoorbeeld snel wat de verschillende waarden, belangen, behoeften en doelen zijn en hoe ik die op een slimme manier aan elkaar kan knopen. Zodat er gedeelde belangen en een gedeeld doel ontstaan. Van daaruit kun je samen een strategie, een pad naar dat doel, gaan bedenken. Dit vergt – los van een communicatieopleiding en de nodige ervaring – vooral veel overtuigingskracht en, zeg ik weleens, boerenslimheid.

Daarna is het zaak om lijnen uit te zetten en te bewaken. Voor mijn teams streef ik altijd naar balans tussen rust brengen en energie geven. Zo zorg ik ervoor dat de mensen hun werk kunnen doen en niet worden overladen met werkzaamheden die niet bij hun vak horen. Maar ik geef ook mee dat we met hard werken ver kunnen komen. Ik geef mensen daarin veel vertrouwen en spreek ook met hen af over welke zaken ze mij vooraf raadplegen.

Wat zijn drie belangrijke mijlpalen geweest in je loopbaan?

De eerste is mijn start bij ComBat, een bureau voor kinder- en jongerencommunicatie. Werken bij een bureau is heel leerzaam. Je krijgt te maken met verschillende opdrachtgevers en opdrachten, moet op allerlei niveaus advies geven, werkt samen in een team, werkt met creatieven, leert welke middelen en media je kunt inzetten én je leert om hard te werken en lol te maken. De hele wereld van communicatie komt hier bij elkaar.

Een ander belangrijk moment was mijn besluit in 2008 om als zelfstandige aan de slag te gaan. Mijn beste beslissing ooit. Als zelfstandige wilde ik natuurlijk graag in de Communicatiepool voor de Rijksoverheid terechtkomen. Maar ik had nog nooit bij een ministerie gewerkt. Ik had wel ervaring met werken vóór de Rijksoverheid en uitgesproken ideeën over hoe het allemaal anders en beter kon. Daar heb ik mezelf ook op gepitcht. Met succes.

Een mooie opdracht die hieruit voortkwam was het opzetten van de communicatie voor de Nuclear Security Summit in Den Haag in 2014 voor het ministerie van Buitenlandse Zaken. Meer dan 50 wereldleiders, duizenden gedelegeerden, een groot aantal journalisten. Dit was niet alleen heel goed voor mijn netwerk, maar bevestigde ook hoe effectief het is om communicatie er vanaf het begin bij te betrekken. Dat heeft echt bijgedragen aan het succes.

Je was ook als communicatiemanager betrokken bij de vaccinatiecampagne Covid-19. Kun je daar iets meer over vertellen?

Ja, dat was ook een mijlpaal. Via Communicatiemensen.nu kwam ik terecht bij het ministerie van VWS. Net op het moment dat je denkt dat je alles wel zo’n beetje gehad en geleerd hebt, kom je in die storm terecht. In een chaotische crisissituatie met elke dag bakken kritiek. Ik ben trots op de wijze waarop we hierin als team hebben gefunctioneerd.

Het team dat we hiervoor opbouwden bestond uit mensen die in deze periode snoeihard en gedreven werkten. Vol energie. Nooit was er sprake van slijtage. Nu heb ik zelf vrij veel energie, maar in deze opdracht kwam ik dichter bij mijn eigen grenzen dan ooit tevoren. Dat zegt wel genoeg.

Moet je jezelf ook eens voorstellen. Ik startte half december 2020. Heel het land schreeuwde om de start van de vaccinatiecampagne. Nu was er al een communicatieteam bezig met de voorbereidingen, maar er was nog geen definitieve startdatum. Bovendien was de omvang van de werkzaamheden gigantisch. Een van mijn opdrachten was om te zorgen voor een team dat al die werkzaamheden het hoofd kon bieden.

Later hebben we de verschillende communicatieteams – zoals vaccineren, ventileren, testen, maatregelen – samengevoegd tot één Covid-19 communicatieteam. Dit was inclusief een deel van de taken van het afgeschaalde Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie. Een hele interessante operatie om alles goed te laten functioneren.

De laatste stap in de tijd was een team in waakstand creëren. We hadden al te vaak meegemaakt dat het virus weer oplaaide. Ik vond het heel boeiend om na te denken over en vorm te geven aan een team dat waar nodig weer opgeschaald kon worden.

Heb je nog een voorbeeld van een ‘stormachtige’ opdracht?

In opdracht van het ministerie van Buitenlandse Zaken was ik vorig jaar bezig met de communicatie rond een grote conferentie over Artificial Intelligence (AI) in het militaire domein. Daar kwam toen plotseling de Ukraine Accountability Conference (UAC) tussendoor.

We hebben met de UAC in vijf weken tijd voor elkaar gekregen waar we normaal gesproken maanden voor nodig hebben. En het verliep vlekkeloos. Goede communicatie leidde ertoe dat de media erover publiceerden wat we zelf voor ogen hadden. Dat zorgde echt wel voor een ontlading. De week erna werd ik tijdens mijn vakantie in Griekenland nog een paar dagen om zes uur wakker. Dan zat ik zo’n 20 seconden vol adrenaline.

En ten slotte, welke uitdagingen liggen er voor vandaag en morgen?

Denk aan de turbulente en gepolariseerde tijd waarin we leven en de razendsnelle ontwikkelingen op het gebied van AI. Maar één uitdaging wil ik eruit pikken. En dat is de arbeidsmarkt. Waar haal je nog goede mensen vandaan en hoe behoud je die? Als strateeg of manager werk je nooit alleen. Ook niet als je met je poten in de klei staat en op een bepaald niveau meedraait in de uitvoering. Je hebt mensen nodig voor redactie, social media, campagnes en ga zo maar door. Het wordt een uitdaging om dat wat je bedenkt ook daadwerkelijk neer te zetten.